Опасная реклама

Антимонопольная служба научит банкиров рекламировать свой "товар"

По данным Федеральной антимонопольной службы (ФАС), в 2010 году уже было подано около 2 тыс. заявлений по фактам недобросовестной рекламы. Согласно статье 5 федерального закона "О рекламе" № 38-ФЗ, реклама должна быть добросовестной и достоверной. В первую очередь, недобросовестное рекламное объявление содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются иными продавцами. Также недобросовестной является реклама, например, порочащая честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов. Недостоверной же признается реклама, которая не содержит все существенные для потребителя условия.

Если смотреть на отраслевую структуру, то по количеству нарушений на рынке рекламы финансовые услуги вплотную подошли к биологически активным добавкам. В случае с банковскими услугами список существенных" условий является открытым. Это и кредитные ставки, и сроки погашения ссуды, и ее объемы, и пакет документов, и комиссионные платежи, и проценты по депозитам в зависимости от их срока и размера, а также многое другое.

Довольно-таки частой является ситуация, когда в рекламе объявлена очень низкая ставка по кредиту или высокая – по вкладу. Однако чтобы получить такие ставки надо выполнить ряд важных моментов. Например: получите 15% по депозиту, но для этого он должен быть на 2 млн. рублей и на 5 лет. Такие деньги не у каждого среднестатистического россиянина есть. Еще одна хитрая уловка: кредитная ставка по ипотеке 9%, но для этого надо внести три четвертых стоимости квартиры. В этом случае, понятно, что проще занять у родных и знакомых, чем идти в банк.

Такие рекламные "продукты" ФАС может подвергнуть штрафу. Поделом банкам – так морочить голову потребителю некрасиво. Но это с одной стороны. А с другой, в рекламе кредитная организация действительно демонстрирует какие-то свои преимущества, какой-то особенный вклад или выгодные условия по ссуде. Если озвучить все условия, то рекламное объявление превратится в кучу таблиц. А ведь недостоверной в ФАС могут признать рекламу, в которой банк намельчил с почерком, не указал всех вариантов условий кредитного продукта, или хоть как-то намекнул на превосходство над другими игроками.

Антимонопольное око

Согласно пункту 7 статьи 5 закона о рекламе, не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о товаре, условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы. По словам Николая Карташова, начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС, основное количество нарушений связано с ненадлежащим указанием сведений о финансовой организации: не написана форма организации или содержится неполное наименование.

Как правило, такие случаи имеют место быть в совместных рекламных проектах. Например, автосалон и автокредит или застройщик и ипотека. А ведь согласно пункту 3 статьи 28 закона о рекламе, если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и его погашением, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее.

Мнение ФАС в данном случае таково. Если рекламируется только сам кредит, то нужно указать организационно-правовую форму предприятия. И этого достаточно. Если же презентуется хотя бы одно из тех самых существенных условий, то банк должен указывать все остальные параметры, оказывающие влияние на сумму доходов или расходов, которые понесет потребитель.

Другой момент, который часто привлекает внимание со стороны ФАС - отсутствие сведений об обязательных условиях. В пункте 2 статьи 28 закона о рекламе говорится, что объявления не должны умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут потребители, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий. Здесь банкам следует руководствоваться также указанием Центробанка от 13 мая 2008 года № 2008-У "О порядке расчета и доведения до заемщика – физического лица полной стоимости кредита".

Но указание № 2008-У не снимает всех проблем. Практика показывает, что для потребителя банковских услуг практически все условия существенные: сумма кредита, ставки, ежемесячно взимаемые платежи и другие условия, которые могут повлиять на сумму понесенных расходов. "Например, возможность погашения кредита в банкоматах - это существенное условие, - считает Николай Карташов. – А вот часы работы банкомата – нет".

Также ФАС не нравится, что существенные условия часто указываются мелким шрифтом. По словам начальника управления антимонопольного регулятора, такое часто случается в телевизионной рекламе. "Преимущества продукта идут звуковым рядом, а существенные условия - мелким шрифтом на экране в течение 3 секунд, - говорит он. – Мы считаем это нарушением закона". Информация должна быть доступна для потребителя без усилий и применения специальных средств. Если условия нечитаемые — мелкий шрифт, неконтрастный фон, все это значит, что сведения не могут быть доведены до потребителя финансовых услуг в полном объеме".

По словам Карташова, то, что размер шрифта не утвержден на законодательном уровне, — вовсе не значит, что он может быть любым. "Нужно не доводить информацию, которая может обмануть ожидания о получении услуги", - подчеркнул он. Хотя у антимонопольного регулятора нет критериев по выбору размера шрифта. "Нет рекомендаций, на основании которых мы делаем утверждение, что текст не прочитать, - поясняет Карташов. – Но, как показывает наша и судебная практика, это определяется исходя из обстоятельств дела".

То есть специалисты ФАС просто напросто берут рекламу, смотрят физический размер букв, место расположение рекламы и делают вывод, может ли потребитель получить информацию. Вывод весьма субъективный, но суды редко отклоняют аргументы "антимонопольщиков", так что тут ничего не попишешь.

Да что греха таить, иногда действительно с точки зрения здравого смысла ФАС не возразишь. Например, когда банк делает буквы размером 1 см. А реклама находится на щите размером 3 на 6 метров, который располагается на скоростном пути. "Автомобилист не может это прочесть, находясь даже на маленькой скорости, - говорит Николай Карташов, - или пассажир троллейбуса, который двигается". Другой показательный пример - промелькнувшая за несколько секунд на экране телевизора, информация о банке и его услугах.

Интересно также, что под внимание ФАС не могут попасть информационные буклеты кредитных организаций, которые располагаются на их офисных стендах для ознакомления клиентов с услугами. В то же время, если в буклетах будет сравнение с другими банками, можно и штраф схлопотать. Такой же подход работает в отношении интернет-рекламы. Сведения на сайте банка, по словам Карташова, - это доведение информации до потребителя об услугах, которые оказывает кредитная организация, то есть отнюдь не реклама.

Но бывают случаи, когда и сайты признаются рекламными объявлениями. В качестве примера начальник управления ФАС привел сайт пивной марки "Балтика 7", который был создан под специальную продукцию. Это не банк затеял, однако, пример показательный. По мнению ФАС также нельзя говорить в рекламе, что банк был признан лучшим в каком-то направлении в 2010 году, если исследование имело место быть в 2007 году.

По словам Карташова, на доработке в ведомстве сейчас находится законопроект, ужесточающий требования к рекламе финансовых институтов. Сейчас банк может использовать в рекламе слова и выражения "самый лучший", "самый устойчивый", "лидер по капиталу" и т.д., ссылаясь на ту или иную премию, сертификат или другой "наградительный" документ. После принятия законопроекта к "степени возвышения" кредитной организации будут относиться более внимательно. И это не единственное возможное нововведение. Поправки коснутся информации, которую сможет указывать банк на объявлении, формы подачи и образов носителей рекламы. "Реклама финансовых услуг в стране должна быть понимаема", - подытожил Николай Карташов.

Кризис идей

Изначально реклама предназначена для того, чтобы достигать каких-то целей. Банкам от рекламных кампаний нужны клиенты, репутация, обращения, сделки. В итоге же кредитным организациям требуются деньги, так как банки являются оператором по наращиванию средств. Однако, по словам ректора Академии национального развития Олега Силина, только 3-5% рекламных кампаний банков являются эффективными. "Остальное — это деньги, брошенные на ветер, - уверен эксперт. - Банки идут на разного рода ухищрения вынужденно, потому что сейчас в этой среде развился кризис идей".

По мнению Силина, для начала банку нужно понять, что он хочет получить от каждой конкретной рекламы. Основных показателей, по которым можно "мерить" эффективность рекламной кампании, три. Во-первых, реальное тиражирование, то есть сколько контактов с глазом потенциального потребителя произойдет у данного конкретного объявления. Второй критерий — число обращений. Обычно эти данные дает кол-центр, но не всегда сведения "чистые". Третий элемент — объем проданного продукта и количество сделок.

"Эти три количественных критерия являются базовыми для оценки эффективности рекламной кампании", - уверен Олег Силин. Хотя, есть еще два показателя, которые тяжело вычислить, но их надо отслеживать по возможности: процент решений поставленных задач и показатели прямого конкурента. Ведь банк не работает в "воздухе".

"У нас в России критерий эффективности — рекламный бюджет, - смеется эксперт. – Но это как раз не показатель. Нужно выбрать правильную модель рекламной кампании". Как известно, их три – "слон", "хитрая лиса" и "серая мышь". Модель "слон" применяют крупные национальные банки, кредитные организации федерального уровня и другие крупные банки, которые собираются доминировать на рынке либо в каком-то его сегменте (ипотека, автокредитование, вклады).

Модель "хитрая лиса" применяют средние продуктовые банки, которые в своей нише хотят войти в пятерку лидеров рынка. Они могут выдерживать стратегию преследования лидера - "слона", например, встраиваясь со своими программами в его продуктовый ряд. Модель "серая мышь" также не такая плохая, как кажется по названию. Такой банк не стремится не в какие топ-списки, но спокойно зарабатывает исходя из правильного формирования себестоимости. Таким образом, ключевым критерием должно быть определение стратегии для целей рекламы.

По словам Олега Силина, есть и свежие идеи. К примеру, в 90% случаев обречены на успех инновационные подходы и предложения. Причем, в России эта модель ("инноватор") представлена слабо. Банку в рекламе нужно показать, что его продукт новый, технологичный и развивается. Кроме того, может привести к успеху модель симбиотического поведения. Ведь все вместе банки представляю некий сегмент. Так что, приложив совместные усилия, они могут поработать на благо отрасли, создав ей позитивный имидж, например.

Предпочтение "наружке"

В 2009 году рынок рекламы рухнул практически на треть. По словам Валентина Смолякова, исполнительного директора Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2010 году рынок оценивается в 256 млрд. рублей, что меньше даже данных по 2007 году и сопоставимо разве что с 2006 годом (220 млрд. рублей).

Основная тенденция прошлого года — резкое сокращение бюджетов на рекламу и маркетинг. Это касается всех медиа-отраслей. Правда, по словам Романа Кузнецова, заместителя директора по маркетинговым исследованиям аналитического центра "Видео Интернешнл", в максимальной степени пострадало телевидение. В 2010 году на ТВ-рекламу банки потратили на 13% меньше, что позволило выбиться в лидеры рекламных каналов билбордам.

По словам Смолякова, по итогам этого года ожидается 10% рост расходов на рекламу в целом по России. Если говорить исключительно о банках, то, в абсолютном выражении, расходы кредитных организаций на рекламу увеличились на 8%. По данным "Видео Интернешенл", в 2010 году доля банковской рекламы составила всего 3% (5,7 млрд. рублей), в то время как в европейских странах финансовые услуги занимают гораздо более сильные позиции — от 5 до 10% всех рекламных денег. То есть в пятерку основных заказчиков европейские банкиры точно попадают. Пока же отечественный банковский сектор на почетном десятом месте. Причем, если взять все медиа, в том числе интернет, который очень трудно отследить, то емкость рекламного рынка финансовых услуг в 2010 году оценивается в 7 млрд. рублей.

Рекламные бюджеты банков, может быть, и не так сильно выросли, зато кредитные организации стали больше внимания уделять потребителю. Для этого в рекламе используются соответствующие "народные" образы. Например, СКБ-Банк разместил на растяжках объявление "Первый национальный банк с чувством юмора" и фото с российским актером Сергеем Гармашем в майке-"аклоголичке" с балалайкой. Также идут в ход различные социальные медиа – "Фейсбук", "Твиттер", "Живой журнал" и т.д. Взять, к примеру, банк "Уралсиб", который кредитовал участников игры "Счастливый фермер" на ведение сельского хозяйства, например, на посадку морковки. Участнику предоставлялась возможность пополнить игровой счет реальными деньгами, путем отсылок платных СМС-сообщений.

Кроме того, произошло некоторое перераспределение рекламных бюджетов – из телевидения в другие медиа. Так, в 2010 году основным направлением рекламы кредитных организаций стали билборды. На "наружку" банки потратили 40% рекламных бюджетов - 1,4 млрд. рублей. Расходы на телевизионную рекламу составили 1,2 млрд. рублей. "Обычно около 50% рекламных бюджетов приходится на ТВ, - говорит Валентин Смоляков. – А придорожная реклама и пресса берут оставшиеся деньги, причем, они примерно сопоставимы по бюджетам".

Правда, по словам эксперта, можно говорить, скорее, о перераспределении рекламных расходов из ТВ-рекламы в интернет. Тенденция с увеличением затрат на наружную рекламу – лишь временное явление. "Телереклама – достаточно дорогой продукт. Именно поэтому на телевидении остались только ведущие банки, способные тратить на рекламу большие деньги, - поясняет Смоляков. - Наружка и СМИ упали в кризис сильнее всего, и "выбивать" низкие цены там было гораздо проще".

Если говорить структуре рекламных трат в разрезе по банковским услугам, то в печатной прессе, как правило, 50% идет на рекламирование автокредитования. А потребительские кредиты и карты рекламируются чаще в "наружной" рекламе и на радио. Телевидение охватывает все направления: авто и потребительское кредитование, пластиковые карты, вклады, ипотеку. По данным аналитического центра "Видео Интернешнл", лидеры по рекламным расходам среди банков – это Сбербанк и ВТБ. Оба банка находятся в "первом эшелоне", где суммы рекламных бюджетов за три квартала 2010 года составили от 100 до 600 млн. рублей.

Несмотря на какие-то структурные особенности, по словам экспертов, четких закономерностей по распределению рекламных бюджетов у банков не существует. Скорее, рекламу финансовых услуг не стоит рассматривать вне зависимости от всего рынка рекламы и экономической обстановке в стране. Посему прогнозы на перспективу делать нельзя. Если в 1999 году (после кризиса) рынок рекламы упал на 50%, то только в 2002 году рынок стал расти относительно докризисного состояния. В 2009 году рынок потерял 26%, в этом году эксперты прогнозируют восстановление в 10%. "В следующем году мы ожидаем рост около 14-15%", - говорит Валентин Смоляков. То есть, в 2011 году рынок, вероятно, вернется к докризисному состоянию.

Источник: www.credits.ru