Доверяй, но проверяй

Доверяй, но проверяй
22.01.07

Маркетологи превратили маркетинговые исследования в библию, с помощью которой они объясняют все свои победы и поражения. Считается, что без исследования невозможно вывести новый продукт на рынок, без него же нельзя провести грамотную рекламную кампанию. Между тем мало кто вспоминает, что маркетинговые исследования «решетят» рекламные бюджеты компаний примерно настолько же, насколько откаты обогащают не совсем добросовестных менеджеров, а идея – это хрупкая материя, которая не всегда находит отражение в опросах, мнениях экспертов и обсуждениях фокус-групп.

Так стоит ли всегда доверять маркетинговым исследованиям? Заместитель генерального директора по маркетингу компании ЗАО «Пересвет-Инвест» (ГК «Пересвет-Групп») Виталий Новиков, ссылаясь на существенную долю искажений и слабый опыт маркетологов на рынке услуг, в этом сомневается. Евгений Раров, менеджер по маркетингу и развитию бизнеса компании DuPont, иного мнения. Его точка зрения сводится к тому, что если правильно интерпретировать результаты, то не будет никаких проблем.

ВИТАЛИЙ НОВИКОВ, «Пересвет-Групп»:
«Еще недавно классики маркетинга рекомендовали вначале проводить масштабные исследования для выявления потребностей потенциальных потребителей, затем разрабатывать продукт и только после фокус-групп выводить его на рынок. Современная маркетинговая теория гласит: придумайте свой продукт и объясните людям, что он им необходим. Ни о каких масштабных исследованиях речи не идет – все сосредоточены на идее. Почему? Да потому, что любое исследование сегодня проводится медленнее, чем обновление продуктовой линейки, и его результаты априори будут устаревшими. Эту точку зрения разделяют многие западные компании. Сейчас на российском рынке свои услуги по исследованию предлагают как представители западных сетевых агентств, так и отечественные компании. И те и другие в основном ориентированы на рынок продуктов. То есть заказ у этих специалистов исследования, посвященного изучению рынка услуг, не самая удачная мысль. Правда, одно крупное агентство недвижимости недавно решилось на подобный эксперимент. Не знаю, во что это исследование обошлось его заказчикам, я лично заплатил бы за такие данные не более пятиста долларов. Справедливости ради надо отметить, что многие российские компании не располагают маркетологами, способными грамотно сформулировать цель и поставить задачу перед исследователями, и агентства иногда этим пользуются. Впрочем, даже исследования, инициированные профессионалами, могут содержать некорректные формулировки, а значит, ненужные заказчикам результаты. Наглядный пример могу привести из своей практики, когда довольно известное исследовательское агентство предложило результаты своих изысканий, которые не учитывали сроков реализации проектов заказчиков. В результате временной срез исследования не позволял принимать долгосрочных решений, и проведенная работа оказалась невостребованной. Именно поэтому специализированным исследовательским компаниям, с моей точки зрения, в качестве экспертов неплохо привлекать сотрудников потенциальных заказчиков. Я считаю, что глобальные исследования по общим вопросам лучше поручить большому агентству. Таким работам можно доверять. Когда же дело касается оценки конкретного проекта, например в недвижимости, наша компания предпочитает полагаться на опыт своих специалистов».

Любое исследование сегодня проводится медленнее, чем обновление продуктовой линейки, и его результаты будут устаревшими

ЕВГЕНИЙ РАРОВ, DuPont:
«Маркетинговым исследованиям стоит доверять. Главное – правильно интерпретировать результаты. Мы разрабатываем и проводим исследования таким образом, чтобы их результаты давали четкое руководство к действию. Если у кого-то они не дают такой информации, то, скорее всего, организаторы просто не учли всех необходимых аспектов.

Современные методы маркетинговых исследований могут изучать сознательное и бессознательное поведение потребителей. Например, метод conjoint-анализа дает нам информацию на уровне ощущений и прикидок потребителя, позволяя выразить интуитивные ответы в количественных выражениях. Типичный пример – анализ привлекательности той или иной комплектации автомобиля для максимизации прибыли дилера или производителя.

Сторонники быстрых решений могут возразить, сказав, что исследования рынка дороги и не окупаются. Это не совсем так: исследования рынка – такая же статья расходов, как и содержание отдела по персоналу или маркетинга. Очень редко компании вообще анализируют окупаемость таких функций на уровне одного продукта. Пока продукты компании успешны, никто не собирается урезать исследования рынка, потому что правильно проведенное исследование для маркетолога, как лакмусовая бумажка для химика.

Считается, что исследования не дают никаких гарантий новому продукту в условиях реального рынка, поскольку маркетинговые компании могут быть провалены, когда услугу/продукт выводят или отзывают с рынка после выявления явной положительной или отрицательной реакции на нее. Однако в таких случаях проблема часто скрывается в неверном интерпретировании результатов изысканий.

Кто-то полагает, что маркетинговые исследования часто не несут новой информации, сообщая ранее очевидные вещи. Действительно, иногда такие работы проводятся для получения «алиби» ответственного за принятие конечного решения сотрудника. Поэтому при положительном результате исследования и хороших продажах менеджеры говорят: «Этого и следовало ожидать». А если продукт продается плохо, они заявляют: «Ну, я в этом не виноват. Исследования показали успешность продукта, а он почему-то не пошел». Это перекладывание ответственности за решение на потребителя, и исследования здесь ни при чем. В общем, маркетинговые исследования – сложный инструмент, которым можно и нужно пользоваться». Правильно проведенное исследование для маркетолога, как лакмусовая бумажка для химика. Им можно и нужно пользоваться