Раскинем карты

Журнал «Карьера», 1 декабря 2007 года

 

 

 

У меня их восемь. Я все время путаю их номера и забываю, с какой лучше сходить в ресторан, а с какой - предпочтительнее шопинг. Из-за них в моем бумажнике почти никогда нет наличных … Нет, я не о девушках. Я о пластиковых картах.

 

 

Ян Арт, Евгений Замковский

 

Недавно я вносил очередной платеж по кредиту, взятому в Ситибанке. В соответствии с некоторыми особенностями профессии днем я сплю. А трапезничаю, пишу статьи и общаюсь ночью. Визиты в банки для меня тоже сподручнее совершать в лучших традициях гангстерских боевиков - под покровом тьмы. Благо повсеместное появление банкоматов с функцией cash-in (внесение наличных) это позволяет.

Правда, не всегда устраивает. Полночь. Офис банка. В комнате двое – я и банкомат. Видимо, в нем что-то разладилось и мой конверт с деньгами подлое устройство с противным чавканием зажевало. Что вы сделаете в подобной ситуации? Правильно, нагнетесь посмотреть, кто там такой умный. В этот момент над головой что-то щелкает и на экране появляется надпись: «если вы не забрали свою карту в течение 30 секунд, автомат автоматически блокирует вашу карту». Оглядываюсь в поисках служебного телефона. Есть труба. Поднимаю ее и слышу мелодичный голос автоответчика: «Для соединения со специалистом введите 16-значный номер вашей карты»… А для того, чтобы извлечь мою карту и посмотреть ее чертов номер, мне и нужен специалист…

В итоге пострадала урна. Больше врезать было некому. А через неделю мне позвонили из банка и предложили забрать спасенный «пластик». Заодно выяснилось, что эта история – отнюдь не попытка банка составить конкуренцию Михаилу Задорнову. «А что не так? – спросили меня в банке. – Номер карты надо помнить наизусть». Осмелюсь напомнить: у меня их восемь…

И это, судя по всему, не предел. По мнению аналитиков, рынок пластиковых карт в России находится еще на этапе становления. По итогам первой половины 2007 года в стране числится более 92 млн. банковских карт – менее одной на каждого жителя. В мире на каждого человека приходится в среднем более трех карт. Но, судя по темпам роста российского «карточного» рынка (с 2003 года он увеличился вчетверо), года через три мы догоним общемировой уровень.

Лидеры роста - Инвестсбербанк, у которого объемы эмитированных карт за год (с 1 июля 2006 года по 1 июля 2007 года) составили 533%, Альфа-банк (126,3%), ВТБ 24 (88,9%) и «Русский стандарт» (72,3%). Более скромный темп у Сбербанка, однако по количеству карт он держит пальму первенства, эмитировав почти четверть российского банковского «пластика» (20,14 млн. штук). А в целом в карточный бизнес вовлечены не только лидеры рынка, но и игроки второго и третьего эшелонов. По данным Центробанка эмиссию «пластика» осуществляют 727 из более чем 1100 российских банков – то есть практически все банки, занимающиеся розницей.

О победном шествии «пластика» говорят не только количественные показатели, но и расширение ареала его применения. По статистике, в первой половине года с использованием пластиковых карт совершено 758 млн транзакций на общую сумму 2,8 трлн рублей. За год частота использования россиянами карт растет примерно на треть, хотя наблюдатели отмечают, что карта еще не стала для россиян привычным средством «расплаты».

«Россияне, которые хотят повысить уровень безопасности своих средств, используют дебетовые карты, - отмечает Филипп Дельпаль, генеральный директор российской «дочки» Cetelem – подразделения банковской группы BNPParibas. - При этом все еще небольшое количество клиентов непосредственно рассчитывается с помощью пластиковых карт, многие предпочитают снимать деньги с карт в банкоматах».

Тем не менее, говорит Дельпаль, российский рынок карт становится все более цивилизованным. Прежде всего - благодаря изменениям в отношении к этому продукту со стороны самих банков, которые делают возможности «картовладельцев» более комфортными - отменяют скрытые комиссии, увеличивают сроки действия карт и льготные периоды кредиток, расширяют список сервисов (таких как «мобильный банк», Интернет-банкинг) и сети банкоматов. Есть и встречное движение – в России практически не осталось супермаркетов, торговых центров и ресторанов, где нет возможности расплатиться «пластиком».

 

От зарплаты к кредиту

 

Рынок банковских карт неоднороден. В последнее время наибольшими темпами растет самый перспективный его сегмент - эмиссия кредитных карт. Например, по итогам прошлого года их количество увеличилось на 85%, в то время как дебетовых – лишь на 32%.

«Сегодня банки расширяют ряды обладателей пластиковых карт за счет двух основных источников - зарплатных проектов и потребительских кредитов с использованием пластиковой карты (кредитки), - говорит Эмиль Юсупов, шефдепартамента розничных банковских продуктов Абсолют Банка. - Появление у клиента пластиковой карты по зарплатному проекту, как правило, не зависит от его желания или сознательного выбора. Это - решение работодателя. Владельцы таких карт начинают их использовать прежде всего как инструмент хранения и снятия наличных, но постепенно вовлекаются и в процесс осуществления платежей. А «протестировав» основные преимущества «пластика», многие обращаются в банк за предоставлением им кредитной карты. Эта специфика российского рынка пластиковых карт определяет основные тенденции его развития на ближайшую перспективу: банки заинтересованы в одновременном развитии как расчетных, так и кредитных карт и в дальнейшей популяризации услуги, которая становится все более привлекательной для потребителей».

Как отмечает Дельпаль, рынок карт в России изначально начинался с дебетовых продуктов, в то время как зарубежные рынки начинали с кредитов. Постепенно с ростом кредитной инициативы россиян доля дебетовых карт снижается.

Впрочем, дебетовый сегмент по-прежнему расценивается участниками рынка как весьма перспективный. Во-первых, государство, озабоченное проблемой «черной» обналички и отмывания сомнительных денег, судя по всему, готово стимулировать рынок безналичных платежей и в парламентских кулуарах уже лежит несколько законопроектов на сей счет. Во-вторых, самим банкам выгодно стимулировать в клиентах тягу к зарплатным проектам, себестоимость обслуживания которых ниже цены классических кассовых операций. К тому же в условиях затягивания поясов на мировом рынке межбанковских заимствований так называемые «остатки на счетах» (то есть деньги, которые остаются лежать на вашем текущем счете) начинают представлять для банков все больший интерес в качестве удобных оборотных средств.

Перспективы кредитных карт еще более масштабны. «Сегодняшняя принципиальная тенденция - «вытеснение» дорогих экспресс-кредитов более дешевыми кредитными картами, - отмечает Николай Корчагин, генеральный директор финансового супермаркета «Кредитмарт». – Да, уровень финансовой грамотности населения России еще низок и сдерживает «карточное» развитие, но он быстро растет. Многие начинают понимать, что экспресс-кредит с эффективной процентной ставкой порядка 50% годовых – далеко не идеальный способ покупок. Кредитная карта с более низкой процентной ставкой, обладающая льготным периодом оплаты и рядом других преимуществ подходит для этих целей куда лучше. Кроме того, кредитка может быть использована для реализации других задач – например, бронирование отелей или билетов, аренда автомобилей (в Европе за наличные авто не арендуются) и проч. Так что тенденция роста рынка кредитных карт будет не только сохраняться, но и усиливаться».

 

Ложки дегтя в бочке меда

 

Несмотря на впечатляющие темпы, «пластиковый» рынок сохраняет негативные черты, которые были присущи ему и ранее. Одна из них – уже упомянутая привычка россиян просто снимать с помощью карты деньги со счета То есть в многих случаях карты работают лишь два раза в месяц – в дни «аванса» и «получки». Около 90% всех действий, производимых с использованием карт, приходится именно на простую «обналичку» в банкоматах. Доля более доходных для банков транзакций - операций, связанных с безналичными платежами, - продолжает оставаться низкой.

Подобная ситуация наблюдается и в кредитном сегменте «пластикового» рынка. Карта используется большинством заемщиков опять же для «обналички», несмотря на то, что в большинстве банков обналичивать кредитку - крайне невыгодная операция, которая предусматривает повышенные комиссии и проценты. Однако это не останавливает клиентов. Некоторые эксперты полагают, что причины кроятся в «ментальной любви» россиян к наличным и в отсутствии должного понимания функций кредитных карт.

Еще одна проблема – географический перекос карточного рынка. Он развивается прежде всего за счет ограниченного числа регионов, на которые приходится основная доля эмиссии и использования пластиковых карт. Большая часть российских банковских карт эмитирована в трех регионах – в Москве и Московской области (более 43,7 млн карт), Петербурге (свыше 4,45 млн. карт)  и Свердловской области (более 2,8 млн. карт). Причина диспропорции известны – карты распространяются прежде всего там, где более высокий уровень доходов и хорошо развитые банковские сети.

«В столицах и уровень жизни другой, и больше мест, где можно расплатиться картой, - отмечает Эмиль Юсупов. - В небольших провинциальных городах уровень использования карт существенно ниже. Региональные клиенты банков станут чаще пользоваться картами тогда, когда оплачивать ими покупки и услуги будет так же легко и удобно, как и наличными деньгами». 

Впрочем, география карт, да простит меня читатель за подобный каламбур, постепенно расширяется. В течение последних двух лет число регионов, банки которых эмитировали более 1 млн. карт, увеличилось с 4 до 14. Благодаря зарплатным проектам карты проникают не только в крупные города, но и в глубинку. Например, в спрятанном в ладожских лесах городке Тихвин, как с некоторым удивлением для себя убедился автор, на 60 тыс. жителей уже эмитировано 14 тыс. банковских карт.

 

Новые карточные игры

 

Рост конкуренции на рынке пластика заставляет банки активно искать и применять новые способы привлечения клиентов. Одними из наиболее перспективных считаются программы лояльности. По оценке специалистов, именно они способствуют росту заинтересованности в банковских услугах.

В этом году на рынке появились новые интересные разработки. Одной из них стала принципиально новая модель лояльности, позволяющая клиентам накапливать на счету в банке определенный процент от суммы, потраченной с пластиковой карты. Это направление стало логическим продолжением существующих ранее дисконтных и бонусных программ, применяемых многими банками. Однако, в отличие от них, новый проект предусматривает не какие-то скидки и премиальные баллы, к которым привыкли клиенты, а «живые» деньги. Таким образом, банки пытаются создать реально ощутимый стимул.

Первым, кто решился на такой путь, стал Ситибанк, выпустивший в обращение кредитку с системой Cash back, обеспечивающую возврат 1% потраченных денежных средств. Карта обладает всеми преимуществами кредитки, имеет неплохой кредитный лимит в размере 160 тыс. рублей и позволяет заемщику использовать льготный период кредитования продолжительностью до 50 дней. Относительным ее недостатком является несколько завышенные, в сравнении с другими картами, стоимость годового обслуживания и проценты по кредиту (28% годовых). Но, по большому счету, все это не столь важно. Главное, что появление на рынке этой карты дало толчок развитию нового направления.

В середине лета эстафету Cash back подхватил Промсвязьбанк, ставший вторым банком, который начал возвращать деньги за покупки. Он наладил  выпуск кредиток, держатели которых ежемесячно получают назад 0,5% потраченной суммы.

Затем на путь Cash back вступил банк «Авангард», а месяц тому назад о намерении ввести в обращение карту с аналогичной функцией заявил и Инвестсбербанк. Причем этот банк устанавливает Cash back в размере 2% от потраченной суммы – самый большой на рынке процент возврата.

Вторым стратегическим направлением карточных «игр» стало распространение так называемых коалиционных проектов (кобрендинг), позволяющих соединить усилия банка и нескольких торгующих организаций и обеспечить тем самым расширение бонусных предложений. «Кобрендинг позволяет получить лояльную бренду аудиторию - это интересно и ритейлерам, и банкирам», - полагает Николай Корчагин. По его мнению, следует ожидать роста этого сегмента рынка.

«В настоящее время многие банки, вошедшие в розничный бизнес, пытаются продвигать кредитные карточные продукты, - говорит Анна Пузей, начальник управления маркетинга банка «Арбат Капитал». - Рынок сейчас насыщен такими предложениями, многие банки предлагают идентичные продукты, это можно заметить по засилью рекламы с предложением оформить кредитную карту (одинаковая процентная ставка, стоимость годового обслуживания, период рассмотрения заявки). Например, на сайте banki.ru я нашла 154 предложения по кредитным картам. В такой ситуации есть только два способа выделиться среди конкурентов - создать дополнительную ценность своего продукта или найти потребителя, который изначально будет лоялен именно к вашей карте. Кобрендинговые проекты позволяют решить обе задачи одновременно».

В этом году одним из наиболее ярких проектов стало появление совместной кредитной карты Райффайзенбанка и бонусного пула «Малина». Принципиальным отличием нового пластика от созданных ранее кобрендинговых карт является присутствие в качестве партнера банка ни одной, а сразу нескольких бизнес-структур. Еще одна удачная новинка года – кобрендинговая карта Альфа-банка и журнала Cosmopolitan. Эта карта имеет четко выраженную целевую аудиторию (чего не было раньше в дисконтных проектах) - она рассчитана на молодых женщин и дает возможность не только получать скидки при покупке товаров компаний-партнеров, но и является «пропуском» на специальные мероприятия – показы мод, демонстрации новых коллекций и т.п. По словам Сергея Малышева, начальника управления по развитию стратегического партнерства Альфа-банка, выпущено более 25 тыс. таких карт, а к концу года планируется достичь планки в 35 тыс. 5 тыс.

Еще одним удачным примером кобрендинга многие участники рынка считают совместную программу «Аэрофлота» и банка «Русский стандарта». Расплачиваясь кобрендинговой картой, клиент получает скидку на билеты или может «копить» на своем счету мили для следующих полетов.

«Кобрендинговые карты – это бизнес, который будет развиваться параллельно росту популярности пластиковых карт, - констатирует Эмиль Юсупов из Абсолют Банка. - В конкурентной борьбе, наряду с условиями  кредитования, важное место занимают качество предлагаемого сервиса и разнообразие дополнительных услуг. Одним из конкурентных преимуществ и может стать наличие у банка интересных клиенту кобрендинговых программ».

 

Виды на завтра

 

Банкиры высоко оценивают перспективы развития «пластикового» рынка. Знаковое событие – появление банка «Тинькофф. Кредитные Системы» - первого банка-монолайнера, единственная функция которого – выпуск и обслуживание кредитных карт. «Тинькофф» планирует до конца года эмитировать 300 тыс. карт, а через год войти в тройку лидеров «пластика». Пока, в соответствии с традициями бренда, «он такой один», но уже многие банки думают о «пластике» не как о приложении, а как о доминирующем направлении своего розничного бизнеса.

«В течение ближайшего года следует ожидать усиления активности операторов рынка, не исключено, что и появления новых участников, - считает Эмиль Юсупов. - Во-вторых, будет расширяться спектр предоставляемых банками сервисов: увеличится количество банков, предлагающих клиентам карты с льготным периодом выплат (graceperiod) и услуги, связанные преимущественно с проведением интернет-платежей. В-третьих, будет расти число безналичных операций по оплате товаров и услуг с помощью карт параллельно с увеличением числа торговых точек, принимающих к оплате карты. Расширится и спектр преференций, предоставляемых клиентам».

Что касается основных брендов карточного рынка, то, по оценке специалистов, в России ими по-прежнему останется две международные платежные системы - MasterCard и VISA. Многие аналитики полагают, что их доминирование усилится и попытки создать альтернативные карточные бренды постепенно сойдут на нет. В то же время доля кобрендинга будет увеличиваться. «В течение ближайших пяти лет все дисконтные и бонусные программы перейдут на кобрендинговые кредитные карты», - считает Анна Пузей. - Для торговцев преимущества очевидны: увеличивается сумма и частота покупок в компании, а также повышается лояльность клиентов к бренду. Для банка кобрендинговые проекты - один из наиболее эффективных и дешевых каналов получения качественной клиентской базы».

Согласно оценке аналитиков компании J’son & Partners, в 2008 году количество банковских карт, эмитированных в России, превысит 105 млн. штук, а в 2009 году достигнет 120 миллионов – то есть примерно две карты на каждого работающего жителя.