Искусство продавать

Искусство продавать
Роман Кутузов, 01.04.07

Как из малоизвестного советского лекарства удалось сделать торговую марку стоимостью десятки миллионов долларов
Все слышали о маркетинговом гении Олега Тинькова. Он выстроил сеть бытовой электроники "Техношок" - и продал. Потом раскрутил марку "Дарья", назвав пельмени "продуктом легкого приготовления", - и тоже продал. Запустил с нуля пивной проект имени себя - и снова успешно с ним расстался: корпорация InBev в 2005 году заплатила $201 млн за пивные марки и два завода.

Два менее известных предпринимателя - Александр Шустер и Виталий Мартьянов - провернули примерно то же самое на фармацевтическом рынке, добившись еще более впечатляющих результатов. В прошлом году они продали холдингу "Фармстандарт" за $146 млн свои торговые марки и вовсе не имея никаких производственных мощностей.

Собственно, речь шла о трех препаратах: арбидол (от гриппа и простуды), флюкостат (от молочницы) и амиксин (иммуномодулятор). По данным центра маркетинговых исследований "Фармэксперт", продажи арбидола за шесть лет выросли почти в 100 раз. Теперь это самое продаваемое лекарство в России -в 2006 году его реализовано на $70 млн. Для сравнения: виагра отстает на 11%, а прежний лидер, спиртовая настойка боярышника,-на 37%.

Что известно об авторах маркетингового чуда? Шустер - молекулярный биолог, Мартьянов - биотехнолог.

Начав с оптовой торговли лекарствами, в 1998 году на базе Покровского завода биопрепаратов во Владимирской области создали фирму - "ЛЭНС-фарм". Их целью было не завалить аптеки товаром, а максимально увеличить маржу."[Отечественные фармацевты] считают по валу-миллионы ампул, таблеток и прочих произведенных "штук" товара. В мире "штуки" уже никого не интересуют... Там капитализацию компании оценивают по портфелю препаратов и системе дистрибуции",- внушал читателям газеты "Известия" Александр Шустер три года назад (общаться с Forbes он отказался). Эти прописные истины, усвоенные ими раньше, чем коллегами по отрасли, и позволили приятелям дважды успешно продать созданные с нуля фирмы.

"ЛЭНС-фарм", первая фирма, специализировалась на онкологических препаратах - партнеры рассудили, что маржа у этого товара достаточна, чтобы зарабатывать, не создавая крупного производства. Противораковые средства продают по рецептам-значит, не нужно вкладываться в массовую рекламу. Изобретать новые формулы тоже не надо-из-за дороговизны оригинальных импортных препаратов востребованы были и дженерики первой очереди (препараты, у которых совсем недавно истек срок патентной защиты). Для того чтобы медики лояльнее относились к компании, Шустер и Мартьянов обзавелись научными званиями в Российской академии естественных наук. В результате в 2001 году фирму "ЛЭНС-фарм", выручка которой к тому времени достигла $ 17,2 млн, выкупила компания "Верофарм".

"У них был хороший портфель препаратов. Александр Шустер - реально талантливый маркетолог",- объясняет Антон Парканский, в то время гендиректор "Верофарма". По его словам, все препараты "ЛЭНС-фарма" показали впоследствии хорошую динамику-сейчас их продается на $50 млн в год.

Готовя к продаже "ЛЭНС-фарм", Шустер и Мартьянов искали и другие интересные разработки советских фармакологов. Провизоры аптек к таким проверенным препаратам относятся с большим доверием, чем к абсолютно новым лекарствам. Одна из находок-арбидол, клинические испытания которого Центр по химии лекарственных средств-Всероссийский научно-исследовательский химико-фармацевтический институт (ЦХЛС-ВНИХФИ) провел еще в конце 1980-х годов. Бывший директор ЦХЛС-ВНИХФИ и один из создателей препарата Роберт Глушков охотно расписывает его достоинства: "Противовирусная активность, стимуляция иммунитета, антиоксидант". Производили лекарство на заводе "Мосхимфармпре-параты", но продажи шли из рук вон плохо, роялти завод почти не отчислял, а тут еще и государственное финансирование научного учреждения прекратилось. Когда к Глушкову пришли молодые предприниматели, его не пришлось долго уговаривать. "Лицензию продали недорого: тогда не до жиру было", - вспоминает Глушков.

Вирусные инфекции, особенно ОРВИ и грипп, - золотая ниша для фармацевтов. В прошлом году, по данным ЦМИ "Фармэксперт", было зафиксировано свыше 27,6 млн случаев заболевания-это 94% от общего количества обращений к врачам по стране. Арбидол отличался от большинства имеющихся в продаже лекарств, которые, как говорит Людмила Цыбалова, ученый секретарь петербургского Института гриппа, "лечат всего лишь симптомы". Цыбалова сравнивает арбидол с другими препаратами: "Старый ремантадин действует не на все вирусы, а импортный тамифлю эффективен, но и стоит раз в десять дороже арбидола". В общем, все что требовалось от Шустера с Мартьяновым и их новой фирмы "Мастерлек" - наладить сбыт.

Первый их шаг был парадоксальным: бизнесмены резко увеличили цену препарата-с 20 рублей до 120 рублей и выше. Но логика понятна: хорошее лекарство не может стоить дешево. Была также изменена упаковка, и пошла реклама. Судя по данным агентства TNS-Gallup AdFact, арбидол рекламировался ненамного чаще, чем сходный по действию и стоимости препарат "Имму-нал" словенской компании Lek: за период с 2001-го по 2006 год количество выходов рекламы отличается незначительно (4983 и 4949 раз). В чем хитрость? "Мастерлек" давал рекламу точечно, в сезон - перед вспышками заболеваний. В телероликах подчеркивалось, что лекарство лечит и грипп, и ОРВИ-человек жалуется на насморк и температуру, не имея понятия, что у него за диагноз. Медицинские представители "Мастерлека" ходили по аптекам, показывая медиапланы и убеждая провизоров, что препарат будут покупать, потому что в сезон пойдет реклама. "Они делали все очень грамотно, скоординированно, избежали характерных ошибок, когда реклама идет, а лекарства на полках еще нет. Они сделали арбидол брендом",-говорит Виктория Соколова, руководитель департамента маркетинговых исследований компании RMBC.

В 2003 году Мартьянов и Шустер начали бесплатно раздавать препарат провизорам аптек накануне эпидемий гриппа-именно они общаются с покупателем, а то, что попробовал сам, вспоминаешь быстрее и рекомендуешь искреннее. В первый же год проведения акции продажи арбидола выросли почти в четыре раза-с $3,6 млн до $12,3 млн.

Хозяева "Мастерлека" умело использовали для продвижения своего продукта подходящие поводы - на сайте, посвященном препарату, рассказывается о его эффективности и при атипичной пневмонии, и даже при птичьем гриппе. Академик Роберт Глушков доложил о лекарстве, способном спасти от эпидемии, на коллегии Минздрава. В результате в 2005 году арбидол приказом Минздрава был внесен в минимальный ассортимент аптечных учреждений (это означает, что препарат появился в 22 000 аптек и 40 000 аптечных пунктов по всей России). Аналогично развивалась история и двух других препаратов из портфеля "Мастерлека"-амиксина и флюкостата. Продажи разработанного в Одесском химико-фармацевтическом институте амиксина, хотя он и стоит в рознице достаточно дорого, 700 рублей, за пять последних лет выросли в шесть раз. А рекламная кампания флюкостата со слоганом "Прощай, молочница" агрессивнее, чем реклама аналогичного по действию препарата дифлюкан американской корпорации Pfizer (в три раза больше рекламных выходов). За прошлый год россиянки приобрели его на $19 млн.

Еще одна деталь: Шустер и Мартьянов продали компанию очень вовремя. Срок патентной защиты их блокбастера арбидола истекает в конце 2007 года. Это значит, что со следующего года лекарство смогут легально производить и другие. Но это уже проблемы компании "Фарм-стандарт" (один из акционеров - Роман Абрамович), купившей "Мастерлек"...

Новая фирма Шустера и Мартьянова называется "Лекко", и наверняка скоро вы о ней услышите. "Почти все советские разработки уже раскуплены", - замечает руководитель отдела рейтинговых проектов ЦМИ "Фармэксперт" Николай Беспалов. Так что теперь партнеры создают биотехнологический центр во Владимирской области.

Источник: www.bizBank.ru