Что не город, то норов
Итоги развития российского рынка территориального брендинга от Василия Дубейковского
Василий Дубейковский
Руководитель команды CityBranding
В 2012 году более 30 городов России занимались разработкой своего бренда. Это количество проектов, о которых известно благодаря публикациям в СМИ. А сколько еще инициатив, не упоминавшихся в СМИ, или пока что просто «живущих» в головах активных горожан и продвинутых чиновников? «Что не город, то норов» - этой поговоркой можно описать не только явление городской идентичности, но и факт отсутствия на сегодня общепринятых подходов к территориальному брендингу.
Каждый город разрабатывает бренд по-своему, часто повторяя ошибки соседей и не обращая внимания на их достижения. Можно выделить три основных подхода к брендированию городов, исходя из главного акцента при разработке. Первый - это создание программы социально-экономического развития. Бренд создается для поддержки маркетинговой стратегии, направленной, на взаимодействие города с внешним миром (пример – Москва). Второе - фирменный стиль. Бренд создается для улучшения эмоционального фона города, прежде всего, через его визуальное восприятие (пример – Магнитогорск). Третье - ориентирование на жителей города. Бренд основывается на идентичности города и создается, в первую очередь, для владельцев, носителей и главных потребителей бренда города - самих жителей (пример – Добрянка).
Вне зависимости от воззрений на цель и суть территориального брендинга, участники рынка сталкиваются с общими проблемами и вместе двигают новое явление вперед.
Проблемы отрасли
Мышление в коробочке. Отсутствие понимания разработчиками того, что есть внешний мир. К примеру, в Череповце после двух лет самых разнообразных исследований, проведения народного конкурса и работы специального отдела по маркетингу территорий в администрации выбрали самый неуникальный слоган «город возможностей». Есть надежда, что власти Череповца все-таки передумают и исправят свою явную ошибку, а пока что они в коробочке: итоги конкурса на логотип, закончившегося 7 декабря, не подводят и на письма из внешнего мира не отвечают. А ведь выйти из мышления в коробочке при разработке бренда просто – достаточно воспользоваться популярным поисковиком и пообщаться с экспертами в социальных сетях.
Первоначальные варианты логотипа Череповца
Триада бренд-логотип-имидж. Большинство наблюдателей, в том числе, некоторые представители маркетинг-сообщества, не видят особой разницы между этими тремя понятиями. В итоге - узкое понимание брендинга как работы над имиджем города во внешнем мире. Или еще более узкое понимание, влекущее за собой приравнивание бренда к логотипу. Один из последних примеров – многочисленные частные проекты логотипа столицы, которые то и дело появляются в новостном потоке под заголовком «Придуман новый бренд Москвы». Кстати, в неоднозначном тендере на брендинг Москвы есть здравый смысл – сначала разрабатывается основа бренда, далее (в первой половине 2013) будет отдельный тендер на визуализацию. К терминологической проблеме стоит отнести и нерешенный вопрос соотношения понятий «маркетинг территорий» и «территориальный брендинг». Тяжело выполнять работу, когда не можешь четко определить объект работы.
Отсутствие механизмов связи спроса и предложения. Многие города и регионы желают обрести бренд, а на рынке есть компании, способные предложить необходимые услуги, но найти друг друга им тяжело. ФЗ-94, пожалуй, единственный цивилизованный механизм, и то, он вызывает массу нареканий со стороны игроков отрасли. На развитых рынках заинтересованная компания-заказчик обычно прилагает усилия для того, чтобы в ее тендере поучаствовали лучшие игроки рынка. В случае с госзаказом активности чиновников в поиске подрядчика наблюдать не приходится. К примеру, многие ли участники рынка знают, что в сентябре был размещен тендер на разработку туристического бренда для Ставропольского края? Большинство проектов по территориальному брендингу, если не все, происходят благодаря личным связям. Это является лучшим подтверждением того, что рынок находится только в стадии формирования.
Отсутствие бюджетов. На данный момент строка городского бюджета под названием «брендинг» - это крайне редкое явление, особенно в тех городах, где, так или иначе, бренд уже разработали. Сегодня нельзя говорить о всеобщем понимании того, что разработка бренда не является актом его продвижения, и это самое продвижение требует дополнительных долгосрочных усилий. Позитивный пример - готовность вкладывать немалые средства в территориальный маркетинг продемонстрировала Новосибирская область. Также существует вариант привлечения спонсоров и инвесторов, но цивилизованных механизмов такого привлечения пока нет – все держится на личных связях.
Целевая аудитория территориального брендинга
Перечисленные проблемы хорошо известны всем участникам рынка и являются основным моментом дискуссий. Но важно отслеживать и положительную динамику в отрасли. Благо, в 2012 в территориальном брендинге произошло много всего хорошего, что вселяет уверенность в будущее.
Положительные тенденции
Осознание роли жителей. От простой формулы «профессионал лучше, чем житель» мы переходим к осознанию необходимости вовлечения жителей в процесс, вплоть до понимания того, что жители, в конечном итоге, являются главной целевой аудиторий территориального брендинга. Практически во все проекты по разработке бренда в 2012 году были попытки вовлечь местных жителей. Наиболее популярным и наименее успешным методом оказались народные конкурсы на разработку бренда/логотипа/идеи. Конкурсы часто завершались электронной демократией или голосованием не всегда компетентного жюри. Голосования проходили, например, в Иркутске, и Ярославле. А в Курске, Самарской области и Череповце прошли наиболее нашумевшие выборы логотипов. Необходимость активного участия в разработке бренда осознают и сами жители. Например, в Туле и в Пензе) самоорганизовались сообщества, которые продвигают идею брендинга города снизу-вверх.
Идейность процесса. Территориальный брендинг - во многом явление социального характера. В отличие от брендинга товаров и услуг здесь не работает сугубо «бизнесовый» подход. А в условиях наличия многочисленных проблем у городских администраций трата бюджетных средств не всегда положительно воспринимается населением. Точнее, почти всегда она воспринимается отрицательно в виду непонимания необходимости брендинга. Тем не менее, находятся специалисты, которые работают не только за гонорар, но и за идею. Три примера реальных проектов, где команды работали в основном за идею: Барнаул, где стоимость проекта составила 297 тысяч рублей, Добрянка) – 400 тысяч рублей, Минск - около 1 млн рублей. Важно понимать, что все три суммы сильно занижены с точки зрения стоимости предоставленных интеллектуальных услуг. Радует факт, что есть компании, которые готовы вкладываться в отрасль, потому что они в нее верят и собираются в ней долгое время работать. Таким образом, в 2012 году появилась альтернатива узкому подходу к отрасли как «интересный сегмент – можно много заработать».
Мыло из столицы доброты - пример использование
бренда мастерами Добрянки
Рост профессионального сообщества. Сообщество людей, интересующихся территориальным брендингом, растет в основном онлайне. Крупнейшее сообщество в facebook – «Маркетинг территорий», vkontakte – «Брендинг городов». Благодаря проведению в 2012 году множества конференций и мероприятий, так или иначе связанных с маркетингом и брендингом территорий, профессиональное сообщество общается и в оффлайн. Несмотря на различные взгляды, все участники отрасли отмечают важность профессиональной дискуссии.
Отрасль в 2013 году
Заказчики и исполнители территориального брендинга прибавят в своей компетенции благодаря обучению и развитию дискуссионных и информационных площадок. И самое главное – людей, интересующихся территориальным брендингом профессионально, в 2013 станет больше.
В январе 2013 года планируется публикация большого доклада CityBranding 2012, посвященного анализу отрасли территориального брендинга по итогам уходящего года.
Текст: Василий Дубейковский
Источник: sostav.ru
