Что ждет бренды в 2013 году
Эксперты Millward Brown и Interbrand рассказали об актуальных тенденциях в брендинге
Иллюстрация Fotolia
Компании Millward Brown и Interbrand ежегодно составляет рейтинги самых крупных и ценных брендов мира, а также следят за самыми актуальными трендами в сфере маркетинга. В 2012 году лидирующие позиции в Top-100 Global Brands и в Best Global Brands занимали компании Coca-Cola и Apple.
Лидером рейтинга Top-100 Most Valuable Global Brands остается компания Apple, чей бренд оценивается почти в 183 миллиарда долларов. За год он подорожал на 19%. За Apple следует другой IT-гигант IBM, которому удалось потеснить Google со второго места. На пятом месте находится бренд Microsoft (76,7 миллиарда долларов). Единственным исключением в пятерке технологичных брендов является McDonald’s.
Из российских марок в рейтинг попали МТС и Сбербанк. Если в 2011 году они занимали 80 и 99 строчки в, то в этом году Сбербанк прибавил 25% и поднялся на 74 место, а МТС потерял 12% и спустился на 85 строчку. MBO оценила бренд крупнейшего российского банка в 10,6 миллиарда долларов, а бренд оператора – в 9,6 миллиарда.
К сожалению, ни один российский бренд не входит в рейтинг «Самых ценных мировых брендов», составляемый Interbrand, поскольку они не соответствуют одному из критериев: для бренда необходимо присутствие как минимум на трех ключевых континентах и обширное географическое присутствие на развивающихся рынках.
Согласно рейтингу Coca-Cola, Apple и IBM являются лидерами. Но если Coca-Сola сохранила свою первую позицию, то Apple с очень высоким уровнем продаж прошлого года как в передовых, так и развивающихся странах, резко поднялся на второе место.
Даже на фоне нестабильности общемировой экономической ситуации все 100 самых ценных брендов этого года преуспели в укреплении своей позиции на рынке и формировании более персонализированных отношений с потребителями вне зависимости от местоположения или точки соприкосновения.
Если говорить об отраслевой принадлежности, то безусловными лидерами являются бренды высокотехнологичных компаний (Apple, Google, Microsoft, Intel и Samsung)., на которые приходится половина из десятки лидеров этого года. В частности, показатели роста стоимости бренда Apple оказались рекордными. Если популярность таких продуктов, как iPad и iPhone5 не вызывает сомнений, ценность Apple и безошибочный подход к клиенту – это те факторы, которые в конечном итоге позволяют компании оставить своих конкурентов далеко позади.
Кроме того, все более важную роль играют бренды, существующие в digital реальности: cоциомедийный гигант Facebook (# 69) был включен в рейтинг после проведения третьего по объемам за всю историю США IPO, а Google (#4), ценность бренда которого выросла за прошлый год на 26%, впервые за историю рейтинга обошел своего основного конкурента – Microsoft (#5).
Эксперты о том, на что нужно обратить внимание брендам в 2013 году:
Дмитрий Писарский, генеральный директор исследовательской компании Millward Brown ARMI-Marketing
Вряд ли стоит говорить о тенденциях брендинга на 2013 год, такого рода изменения происходят не за один год, а гораздо медленнее. Однако наблюдения, скажем, пятилетнего периода позволяют сделать некоторые обобщения.
Роль потребителя. Если раньше мы говорили о том или ином рекламном воздействии на человека, ставя его в пассивную, «потребительскую» роль, то сейчас он становится равноправным участником коммуникаций. Набирающий популярность термин co-creation становится в брендинге все актуальнее.
Осторожность в ценовых маневрах. Такой прекрасный способ увеличения рыночной доли как политика скидок становится все опаснее. И дело тут не в том, что это уменьшает маржинальность бизнеса. Скидки размывают бренд, снижая его ценность. Скидки делают тоньше вершину пирамиды бренда, обозначающую тесноту связи с брендом.
В товарных категориях, где бренд играет менее заметную роль (автомобильное топливо, минеральная вода или продуктовые магазины), ценовое стимулирование может оказаться более эффективным, но даже здесь оно с большой вероятностью будет снижать ценность бренда. Так, в результате ценовой войны, разразившейся в Великобритании среди производителей товаров розничной торговли около двух лет назад, общий объём продаж в рамках промо-акций вырос на 15 процентов за один год. Однако другим результатом этой войны было и то, что общая стоимость брендов, реализуемых в рознице, упала на 14%. Другими словами, соблюдение баланса между краткосрочными и долгосрочными интересами, между тактикой и стратегией, становится все более актуальным.
Креатив должен быть креативным. Роль креатива растет, и это не общие слова. Рост каналов коммуникации, информационная насыщенность жизни делает для любой рекламной кампании актуальной задачу выделиться. Эффект привыкания сейчас силен как никогда раньше. Однако то, что еще вчера было находкой, сегодня может стать общим местом. Кстати, это касается не только сценариев рекламных роликов, но и медийного креатива. Простого знания рынка, ценовой политики ТВ каналов (т.е. когда, у кого и на что скидки) уже недостаточно. Необходимо точно выбирать нужные медиа, соответствующие целевой аудитории не только по параметрам «пол-возраст-доход», но и стилевым особенностям жизни.
Московский офис агентства Interbrand, Кристоф Марти, управляющий директор, Анна Шелюбская, консультант
2012 год был особенным для брендов с точки зрения возможности демонстрации своей «боеспособности» благодаря Олимпийским играм, проходившим в Лондоне. Праздник спорта создает уникальную атмосферу любви к людям и доброты. И компании делают все, чтобы стать частью этой атмосферы. Мировой FMCG-гигант, Proctor&Gambel запустил кампанию, посвященную роли матерей в жизни олимпийцев. «Спасибо, мама» запущенная за 100 дней до начала Олимпиады, стала самой крупной кампанией за всю 175-историю P&G.
McDonalds, являвшийся официальным рестораном Олимпиады-2012 разработал кампанию «Мы все делаем игры». Сеть быстрого питания сделала фокус на том, что у каждого человека есть своя уникальная история, связанная с Играми. Именно наличие такой крепкой эмоциональной связи, по мнению авторов кампании, и делает Олимпийские игры таким особенным событием.
Еще одним ярким примером является кампания Visa, вложившая в проведение Игр рекордную сумму за всю 25-тилетнюю историю своего официального спонсорства. В этот раз традиционная кампания «Go world» в равной мере была сфокусирована как на спортсменах, так и на простых зрителях. Аудитория среагировала рекордным обарзом – порядка 59 миллионов откликов. Однако кампания установила еще и антирекорд, связанный с негативной оценкой потребителями эксклюзивности использования Visa в качестве платежной системы.
Предугадать будущее – это всегда очень сложная задача, однако уже сейчас мы можем сформировать определенное понимание того, что будет происходить в 2013 году, основываясь на показателях 2012 года. Ключевыми взлетами этого года, согласно рейтингу “Самых ценных мировых брендов” Interbrand являются Apple - №2 в рейтинге (+129%), Amazon - №20 (+46%), Samsung - №9 (+40%) и Nissan - №73 (+30%). Есть все основания полагать, что положительные тренды роста этих брендов сохранятся и в 2013 году.
Одним из важнейших факторов, который будет играть ключевую роль для брендов в ближайшее время станет многократное возрастание роли коммуникации в самых различных проявлениях. Стремительная скорость глубочайшего проникновения современных технологий в повседневную жизнь создала основу для трансформации управления брендом. Если раньше можно было контролировать, что происходит с брендом, то теперь это невозможно. Теперь не только бренд в одностороннем направлении говорит со своими потребителями, но, в первую очередь, говорит аудитория.
Все это повышает важность того, чтобы каждое сообщение бренда воспринималось в контексте данного бренда: его позиции на рынке, позиционирования, ценностей. Бренд должен быть понятным и отвечать запросам. Успешные бренды активно взаимодействуют с миром, слушают и слышат, а не просто делают то, что считают необходимым.
Сейчас уже никто не сомневается, что digital в самых различных проявлениях становится все важнее и важнее. Есть все основания полагать, что на него в самое ближайшее время будет приходиться более 50% коммуникаций брендов.
Источник: sostav.ru
