НКР: розничные банки на четверть сократили расходы на рекламу в 2020 году

По мнению НКР, в IV квартале не стоит ожидать повышения рекламных расходов банков в годовом выражении, хотя они традиционно вырастут в сравнении с III кварталом в преддверии новогодних праздников и повышенных потребительских расходов.

Российские банки на фоне пандемии COVID-19 и спада деловой активности сократили расходы на рекламу за девять месяцев 2020 года на 7% в годовом выражении (2,2 млрд рублей), свидетельствуют подсчеты рейтингового агентства «Национальные кредитные рейтинги». Наибольший провал пришелся на карантинный II квартал, когда расходы год к году упали почти на 17% против роста на 19% в январе — марте. Ситуация несколько улучшилась в III квартале — сокращение составило 9%.

Принцип расчетов разъясняется в материале НКР в Facebook. С целью сопоставления банки были разделены на три группы: розничные (более 50% активов представлены кредитами физлицам), корпоративные (более 50% активов приходится на кредиты юрлицам и индивидуальным предпринимателям) и универсальные (доля отдельных сегментов не превышает 50% портфеля).

Как выяснили аналитики, больше всего урезали рекламные бюджеты розничные банки: их расходы сократились примерно на четверть. Причем снижение этих трат началось еще до пандемии — вероятно, сказались ужесточение регулирования в потребительском кредитовании и торможение в этом сегменте. В I квартале сокращение расходов (год к году) превысило 30%, в последующие два квартала тенденция сохранялась (минус 26% во II квартале и минус 23% в III квартале). «Банки вынуждены были оптимизировать бюджеты на фоне возросших расходов на создание резервов. К тому же в условиях карантинных ограничений многие могли отказаться от активной наружной рекламы», — рассуждают в НКР.

Исторически меньше всех тратили на рекламу корпоративные банки: их доля в общих рекламных расходах по системе не превышает 10%. Однако они активно наращивали присутствие в медийном пространстве в I квартале: расходы на рекламу (год к году) подскочили на 65%. Впрочем, уже в апреле — июне последовало сокращение на 40%, обусловленное работой над реструктуризацией кредитов, а также расширением программ господдержки, в рамках которых активная реклама не требовалась. В III квартале расходы на рекламу пошли вверх (плюс 18,5% год к году) на фоне восстановления экономической активности и возросшей потребности бизнеса в оборотных средствах для удовлетворения спроса.

Меньше всего сокращение рекламных бюджетов затронуло универсальные банки. В I квартале затраты на рекламу возросли на 40%, а дальнейшее сокращение расходов было небольшим: 7% во II квартале и 5% в III квартале. В результате по итогам девяти месяцев эта группа банков показала рост расходов примерно на 3%.

Больше всех на рекламу с начала года потратил ВТБ — 8,3 млрд рублей, хотя это составляет менее 0,1% активов госбанка. На втором месте (правда, с большим отрывом) — Тинькофф Банк: расходы за девять месяцев составили 3,5 млрд рублей (минус 23% год к году). Среди крупнейших игроков заметную положительную динамику расходов на рекламу показал Альфа-Банк (четвертое место): рост более чем в четыре раза за девять месяцев. В топ-10 по объему расходов на рекламу попал средний по размеру СКБ-Банк: при активах в 92 млрд рублей его затраты в январе — сентябре составили 1,3 млрд (1,4% активов), увеличившись более чем в десять раз.

По мнению НКР, в IV квартале не стоит ожидать повышения рекламных расходов банков в годовом выражении, хотя они традиционно вырастут в сравнении с III кварталом в преддверии новогодних праздников и повышенных потребительских расходов. «Зачастую банки в конце года активно рекламируют и свои акционные предложения по вкладам. Вместе с тем мы уже наблюдаем замедление деловой и потребительской активности на фоне введения отдельных (пусть и более мягких в сравнении с апрелем — маем) ограничений. В связи с этим маловероятно, что в экономическом плане IV квартал 2020 года окажется лучше прошлогоднего. К тому же банки начинают готовиться к отмене регулятивных послаблений и к необходимости досоздания резервов по реструктурированным ссудам в следующем году, что может потребовать дальнейшей оптимизации бюджетов. Все это может привести к падению расходов на рекламу по итогам года на 10%. Тем не менее этот результат все же лучше итогов кризисного 2015 года, когда соответствующая статья расходов сократилась на четверть», — заключают в НКР.

Топ-20 банков по объему расходов на рекламу за девять месяцев 2020 года

Наименование

Расходы на рекламу, млрд рублей

Темп прироста к девяти месяцам 2019 года, %

Средние активы, млрд рублей

Доля расходов на рекламу в средних активах

ВТБ

8,32

1%

14 632

менее 0,1%

Тинькофф Банк

3,49

-23%

626

0,6%

СберБанк

2,55

-20%

29 770

менее 0,1%

Газпромбанк

2,39

-2%

6 885

менее 0,1%

Альфа-Банк

2,32

344%

3 865

менее 0,1%

«Открытие»

1,51

-13%

2 409

менее 0,1%

«Ак Барс»

1,43

-21%

577

0,2%

Райффайзенбанк

1,35

-7%

1 328

0,1%

СКБ-Банк

1,31

954%

92

1,4%

Совкомбанк

1,30

-16%

1 413

менее 0,1%

Почта Банк

0,84

-44%

464

0,2%

«Восточный»

0,60

-17%

191

0,3%

Московский Кредитный Банк

0,58

11%

2 705

менее 0,1%

Хоум Кредит Банк

0,52

-23%

256

0,2%

«Уралсиб»

0,37

14%

485

менее 0,1%

Ситибанк

0,35

47%

623

менее 0,1%

Росбанк

0,34

-35%

1 346

менее 0,1%

Россельхозбанк

0,34

-11%

3 316

менее 0,1%

Азиатско-Тихоокеанский Банк

0,31

81%

107

0,3%

Киви Банк

0,27

-61%

52

0,5%